Heteronormatividade?

Essa imagem apareceu na minha timeline sendo elogiada por supostamente ir contra a heteronormatividade das propagandas de camisinha. Duas meninas cis brancas de beleza padrão e devidamente photoshopadas brincando com chantilly no sofá. Duas meninas de aparência heteronormativa e cisnormativa.

Problemas: a Prudence (e acho que todas as outras marcas de camisinha no Brasil) É uma empresa heteronormativa. Ou no mínimo falocêntrica. Ela vende preservativos feitos pra usar com pênis. Mesmo a camisinha feminina, que é bem difícil de encontrar por aí, não serve pra sexo oral em mulheres cisgêneras. A Prudence não vende Dental Dams e não faz propaganda pras outras letras invisibilizadas de lGbt*.

Tendo isso em vista, fica claro o público alvo das campanhas da Prudence: homens cis. Vamos combinar que a gente ainda tá longe de achar normal e encorajar meninas a comprar camisinha (que mulher nunca passou constrangimento na farmácia ou no mercado tentando comprar camisinha?), e que a sexualidade das mulheres é geralmente ignorada pelo marketing. O foco é outro. Propagandas pra mulheres supõem que sejamos todas heterossexuais e queiramos relacionamentos sérios, e atacam a auto estima: é sempre algo do tipo “Se você não comprar nosso produto, nunca vai encontrar o príncipe encantado. Ou pior: vai encontrar, e não vai estar preparada. Depilada, maquiada, magra, bem vestida, de cabelos devidamente alisados, penteados, clareados. E ele não vai olhar pra você.”

A foto pode não exibir uma das características típicas de pornô lésbico feito pra homens hétero – as meninas olhando pra câmera convidativamente – mas o resto está todo ali compondo a fantasia masculina, e os comentários na foto evidenciam isso: “O la em casa” “por mim legal! Ainda mais com essas gatas show de bola!” “sendo nesse sofá qualquer sexta feira fica ótima” “só faltou eu ai noi meio néh gatinhas!!” “Vou lamber vcs duas.” (tudo sic), todos feitos por homens. Eles eram o público alvo (o que uma lésbica cisgênera faria com uma camisinha pra pênis ali naquele contexto?) e foram agradados pela imagem. Ponto pra Prudence.

Enquanto respeitar a sexualidade gay é interessante para a empresa, já que pode ser usada pra vender camisinhas pra homens, a sexualidade lésbica é desrespeitada rotineiramente pelo mesmo motivo: vender camisinhas pra homens. Essa imagem da Prudence é só mais um exemplo da fetichização da identidade lésbica promovida pela mídia e pela publicidade pra vender algo pra homens.

A quebra da heteronormatividade envolve muito mais do que simplesmente retratar casais homossexuais. É necessário desconstruir toda a estética heterossexista que, como evidenciam os comentários, apela tanto aos homens heterossexuais e à heterossexualidade que acaba por construir mais um espaço que as lésbicas não se sentem confortáveis para ocupar. Não é só por retratar supostas lésbicas que a campanha deixa de ser heteronormativa.

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2 Respostas para “Heteronormatividade?

  1. Muito boa a construçao do texto em cima da imagem. Tem um potencial enorme esse blogueira.

  2. As aparências enganam, e ao olhar acrítico ou até mesmo mascarado pela ideologia essa propaganda poderia se passar por uma campanha contra a heteronormatividade. Obrigada por me fazer refletir e plantar o conhecimento na minha mente, isso não tem preço

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